İşveren Markası konusunda Türkiye’nin en zihni açık kişilerinden, ve gelecekte güzel işler çıkaracak Meryem Adak bu yazıdaki konuğumuz. Keyifle kendisinin misafir yazar olarak İşveren Markası ve şirketlerin değer önermesi yaratbilmesi konusunda yazdıklarını paylaşıyorum.

Hızla gelişen teknoloji, iş yapma biçimlerimizin değişmesi, rekabetin artması, ekonomik dalgalanmalar sonuç olarak gerçek ve şirket için en doğru yeteneğe ulaşma ihtiyacını, şirketlerin varlığını sürdürebilmesi için olmazsa olmaz bir konu haline getirdi.

Özellikle global şirketlerin iş ilanlarını incelerseniz, iş için ne gibi gereksinimler gerektiğini anlatmak modasının çoktan geçtiğini göreceksiniz. Bunun yerine ne muhteşem bir işyeri olduklarını, adaylara neler vadettiklerini ve hatta maaş skalası, sıradışı yan haklar gibi bilgileri dahi daha cezbedici görünmek adına paylaşıyorlar. Endüstri 4.0 ile ilgili yazılan raporlarda artık teknolojinin sektörlerarası bir etkisinin olduğunu okuyoruz. Yani en geleneksel sektörlerin dahi dijital dönüşümden nasibini alacağı anlatılıp duruyor. Biz robotlar işimizi elimizden alacak mı diye endişelenirken, CEO’ların ajandasına makinaların ve bilgisayar programlarının asla yapamayacağı işleri üstlenecek nitelikte yeteneklerin bir an önce şirkete kazandırılması konusu girdi bile! Yeteneği çekmek, en sıcak konu olmaya devam edecek gibi duruyor bir süre daha.

Dolayısıyla “İşveren Markalama” artık her zamankinden daha önemli.

Dünyada son 15-20 yıldır gündemde olan İşveren Markası işinin, Türkiye’deki gelişimi geçtiğimiz 3-5 yıl içerisinde altın çağını yaşıyor noktasına geldi. Türkiye’de İşveren markası –nihayet ve binlerce şükür- her zamankinden daha çok konuşuluyor. Eskiden İK ve ya Pazarlama etkinliklerinde yalnızca panellerde, sunumlarda adı şöyle bir geçerken şimdi sadece İşveren Markası’na hizmet eden zirveler yapılıyor. Bu durum işimizin değerinin artması ve farkındalık kazanılması adına muhteşem bir gelişme. Ancak bu gelişmelerden duyduğum memnuniyet kadar, endişelerim de var. İşveren Markası çalışmaları adına sanırım bir geçiş aşamasındayız. Ya bu işi stratejisi, felsefesi ve metodolojisi ile uçtan uca yönetmeyi başaracağız ya da İK’nın sosyal medyada iletişim yapar hale gelmesini kutlamaya devam edeceğiz.

Böyle zamanlarda birkaç adım geriye gitmek ve resme biraz daha geriden bakmak gerekiyor.

Neden İşveren Markası?

En önemli ve en basit hali ile mevcut ve potansiyel çalışanlarımızın (hedef kitlemizin) algısında pozitif iz bırakan bir işveren olmak için İşveren Markası.

Detaylı tanım yapmak gerekirse: “Yüksek performanslı çalışanları daha uzun süre şirkette tutarak, verimlilik ve motivasyonlarını arttırmaya yönelik çalışmalar yapmak; diğer yandan da şirketin ihtiyaç duyduğu yeteneklerin tercih edeceği bir işveren olmak adına süreçleri elden geçirmek, aktif iletişim yaparak potansiyel adayların her daim çalışmak isteyeceği bir şirket olarak akıllara kazınmak.” diyebiliriz.

Çünkü ihtiyacınız olan doğru yetenekleri bulduğunuzda daha rekabetçi, daha çevik ve finansal anlamda daha güçlü bir şirket olma ihtimaliniz artıyor!

“İşveren Markası rekabet ve teknoloji çağında şirketinizin hayatta kalmasını istiyorsanız bugün yatırım yapmaya başlamanız gereken iş!”

İtiraf etmek gerekirse, bu kadar basit bir tanımlayabildiğim bu işi hayata geçirmek çok emek, çok bilgi ve ciddi anlamda tutku isteyen bir meşakkatli bir süreç. Çok bilgi, çünkü İşveren Markası Stratejisi çalışırken mutlaka pazarlama bilgisine sahip olmak gerekiyor. Kullanılan tüm araç ve yöntemler pazarlama disiplininden uyarlanmış durumda. Metodolojide Pazarlama bilgisini kullanırken, felsefe ve stratejide güçlü bir şekilde İK bilginizden beslenmeniz gerekir. Bu iki disiplini birbirine bu kadar yaklaştıran başka bir alan yoktur. Bu nedenle de pek çok organizasyonda bu işin sahibi henüz net olarak tanımlanamamıştır bile.

Bu pazarlama ve İK “ying-yang”ında doğru taşları yerine oturtmak zor ama çok önemlidir. Pazarlamacılar için çiğ bir İK işi iken, İK’cılar için de “iletişim işte” kıskacından kurtulduğunda sonuç getirmeye başlıyor çabalar.

İK olarak bu kası geliştirdiğinizde, şirketin büyük resminde en renkli ve en unutulmaz manzara sizin olabilir. İşveren markası adına bugün ekmeye başladığınız tohumlar ve attığınız güçlü temeller en geç 3-7 yıl sonrasında iş sonuçlarınıza karlılık verileri olarak yansıyacaktır, globalde gördüğümüz başarılı örneklerin deneyimleri ile sabit.

Dolayısıyla şunu baştan bilelim: Nasıl pazarlama yalnızca iletişim yapmak değilse, İşveren Markası da sadece “ben en iyi işverenim, ben en çok maaş verenim” demek değildir. J

“İçten gelen sağlık…” derler ya, aynen bu bakış açısıyla İşveren Markası da önce şirketin içerisinden, köklerinden yaratılır. Dış iletişim kısmı zincirin en önemli halkası kabul ediyorum. Ancak doğru ve sürdürülebilir bir strateji izliyorsak genelde de “en son” halkasıdır.

Öncelikle “EVP-Employee Value Proposition” yani Çalışan Değer Önermesi’ni oluşturmanız gerekiyor. Pazarlama disiplinindeki adı “BVP-Brand Value Proposition” yani Marka Değer Önermesi. Pazarlamada markanın iş stratejilerine uygun, aynı zamanda müşteri beklentilerine hitap eden duruşu anlamına gelirken İşveren Markası’nda ise işverenin hem marka hem de şirket stratejilerine uygun, çalışanlarının ve çekmek istediği adayların beklentilerini de karşılayan duruşu anlamına geliyor.

Bir işveren olarak kişiliğiniz, karakteriniz, duruşunuz, güçlü yönleriniz, çalışanlara ve sizinle çalışacak olanlara vaadiniz nedir?
Şirketiniz bir insan olsa, onu görenlerde bıraktığı – bırakmasını istediğiniz ilk etki ne olurdu?
Şirketinizi tanıyanlar / bilenler ne düşünüyor?
Şirketinizle ilişkisini kesenler sizi nasıl anıyorlar?
…

İşte bir işverenin de tüm bu sorulara cevap verecek ön hazırlığı, çalışmayı yapmış; duruşunu, söylemini belirlemiş ve bunu hedef kitlesine yansıtır hale gelmiş olması gerekir. Ancak dikkat etmek gerekir ki, EVP’nizi pazarlama biriniz, CEO’nuz ve ya CHRO’nuz size söyleyemez. Biz şöyle bir işvereniz, duruşumuz da böyle olsun diyemezsiniz tek başınıza. Çalışanlarınıza ve potansiyel adaylarınıza sormalı, derinlemesine analizler yapmalı ve salt gerçeği ortaya çıkarmalısınız.

EVP’nizi oluştururken şu aşamaları takip etmeniz faydalı olacaktır:

1-Resim çek!
EVP’yi oluşturmaya başlamadan önce mevcut durumun resmini çekmek proje boyunca size yol gösterici olacaktır. Belki de “Neden burada çalışıyorum?” sorusunu kendinize sorarak başlamak bile iyi bir seçenek olabilir. 🙂 Küçük bir proje grubu ve ya odak gruplar oluşturarak tartışın. Belirlediğiniz başlıklarda bugünün durumunu listeleyin. Bir yandan da olması gerekenler, “olsa harika olur” dediklerinizi de kayıt altına alın.

2-Araştır!
Bulabildiğiniz tüm veriyi bir araya getirin. Eksik veriler varsa bütçe dahilinde ek araştırmalar yapın. Oryantasyon sırasında yaptığınız anketler, çalışan bağlılığı anket sonuçları, çıkış mülakatlarından aldığınız bilgiler… Bunların her biri EVP için oldukça değerlidir. Şirket içerisindeki iklimi anlamak için veri ile beslenmek elzemdir. Bu noktada rakip analizi yapmak da gerekebilir. Yetenek akışında sizi zedeleyen şirketler ile ilgili analizler varsa elinizde mutlaka bir girdi olarak kullanın.

3-Limanını belirle!
Mevcut durum analizi ve araştırmalar sonucunda çıkan anlamlı veri ile ana hedeflerinizi belirleyin. Üst yönetim ile tanışmak için ideal zaman! Ortaya çıkan resimden onlara da bahsedin ve EVP hedefleri konusunda mutabık kaldığınıza emin olun.

4-Kurgula!
Çalışan değer vaadinizi oluşturmanın tam sırası! Araştırmalarınız, topladığınız iç görüler ve koyduğunuz hedefler doğrultusunda şirketinizin duruşu, kültürü ve değerlerini yansıtan vaadinizi artık oluşturabilirsiniz. Bu vaat işveren markanızı yansıtan bir cümle olabileceği gibi bir kaç maddeden oluşan bilgiler dizini de olabilir. Benim önerim mümkün olduğunca kısa, sade ve samimi bir dile sahip olması yönünde olur.

5-Hayata Geçir!
EVP’nizi belirledikten sonra yeni duruşunuzu çalışanlarınıza ve potansiyel adaylarınıza duyurmaya başlamalısınız. Aday mülakatlarınızdan şirket içinde yaptığınız özel gün kutlamalarınıza kadar, hedef kitlenize temas eden her noktada EVP’nizin kokusu olmalı. İşe kariyer siteniz, sosyal medya hesaplarınız, iş ilanlarınız ve iç / dış video tanıtımlarınızla başlamak efektif bir başlangıç olacaktır.

6-Değerlendir!
EVP sürecinin başı vardır, ancak sonu yoktur. Aylar ve hatta yıllar boyunca gözlenmesi, gerektiği noktalarda yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Aynı ana markanızın sürekli kendini yenileme ihtiyacı duyması gibi. Çalışanlarınızdan ve adaylarınızdan düzenli geri bildirimler alarak hedeflediğiniz imajı yaratıp yaratmadığınızı ölçümleyin.

EVP çalışmasının önemini ve süreçlerini sizler için özetlemeye çalıştım. Hem çalışan hem de aday deneyimi açısından bu konuyu ciddi anlamda önemsiyorum.

Siz hiç EVP projesi içerisinde çalıştınız mı? Deneyimleriniz nedir?
Konu ile ilgili görüşlerinizi ve yorumlarınızı duymayı çok isterim.

Sevgilerimle,Meryem Adak